Conversando con una PYME

A continuación un post que me envió un colega diseñador desde Chile y me dio su permiso de copiarlo aqui su nombre es Marcelo Alvarez y tiene ya 14 años trabajando como diseñador y lo que escribe me parece una situación que tenemos muy común, al parecer en todo latinoamerica y es sobre la falta de cultura que existe en los pequeños comercios, Marcelo nos escribe sobre como va una plática común con uno de estos.

En este espacio trataré de recrear la típica conversación entre un Diseñador (D) y un Empresario (E).

E. ¿Qué eres tú?.
D.- Soy diseñor gráfico.

E.- ¿Y bueno...para qué sirve el diseño?.
D.- Básicamente "generar valor en la gestión de las empresas".

E.- ¿Qué diablos en eso?.
D.- Significa que su negocio en un determinado momento llegará y se convertirá en un "commodity" esto quiere decir que su oferta será igual a la del vecino, se venderá igual que el resto, lo que generará un estancamiento en su negocio.

E. Ah! si eso me está pasando.
D.- Eso trae como consecuencia que sus clientes decidan su compra por precio y no por otros elementos, ese es el paradigma reinante en Chile, pero no es casualidad que a pesar de que el fantasma del precio siempre esté presente, exista gente dispuesta en pagar 50 millones o más por un Mercedes, se venden y en alza, existe nichos de mercados para todo, el tema es saber cómo encontrarlos y explotarlos.

E.- Justo!! los clientes quieren todo bueno, bonito y barato, pero tienes razón hay nichos para todos.
E.- ¿Y qué hago, porque ya me está pasando eso de que por el precio estoy perdiendo ventas, he tratado de hacer publicidad con los recursos que tengo pero la cosa sigue igual?.
D.- Aplicar diseño e innovación y replantear su estrategia publicitaria.

E.- Pero si llevo vendiendo igual toda una vida, partió mi padre así, si no me resulta lo que me propones soy yo el que corro el riesgo, no es fácil cambiar.
D.- La idea es mejorar la oferta antes de entrar en una crisis, donde nadie le compre y sus ventas bajen a tal punto que comprometa la existencia del negocio, mi experiencia me dice que cuando empieza a doler el bolsillo es porque algo hay que hacer, pero generalmente se realizan acciones REACTIVAS o parche , al final no producen cambios. La invitación es "trabajemos con anticipación en su próxima jugada, en su próximo paso".

E.- ¿Bueno y qué me recomiendas, yo sé que no eres economista pero desde tu especialidad qué se ocurre?.
D.- En esto no hay recetas, pero sí hay algunas prácticas que son bueno tomarlas para encontrar una solución, que si bien parece un problema comercial está íntimamente ligado al diseño.Lo primero es "ESCUCHAR AL CLIENTE". Sabe Usted ¿quién es su cliente?,¿cómo es?,¿qué hace?,¿cuáles son sus actividades diarias?, ¿cómo es su familia?,¿cómo y con quién se relaciona?,¿cómo son sus hábitos?.Es muy común que los empresarios no sepan bien quién está frente al mesón, por esto lo primero es conocer bien a su cliente y "ESCUCHARLO", lo difícil es parar las antenas y desarrollar "UNA SINTONIA FINA" que le permita leer entre lineas.Lo segundo es preguntarse ¿SU PRODUCTO realmente está satisfaciendo las necesidades de ese cliente?. Es muy común partir al revés, tener un producto y tratar de "ENCHUFARLO" a la fuerza sin detenerse a pensar si eso es realmente lo que los clientes quieren. Responder estas preguntas puede tardar tiempo, plata, es una tarea difícil, pero es el centro del problema y la base para desarrollar una buena solución de diseño.Es muy común que mis clientes, en este caso Usted como Empresario, tenga una noción general del problema y se me acerque con el diagnóstico hecho..."necesito una gigantografía para el local más unos folletitos y unas frases en la radio, cuánto me cobras?, pero en general no logra ver el problema de fondo, bueno no tiene porqué hacerlo para eso están los diseñadores, cuyas habilidades y destrezas básicas nos deberían permitir darnos cuenta del problema y hacer un diagnóstico apropiado...¡pastelero a tus pasteles!.Volviendo a la consulta la tercera etapa es la del diseño propiamente tal, un correcto diagnóstico me dirá qué tipo de diseño se ajusta al requerimiento, en mi caso particular mi campo es "la comunicación visual" que al final se manifiesta en una amplia cantidad de medios y soportes (web, gigantografías, fachadas, señalética etc.).El siguiente paso es IMPLEMENTAR, fabricar o instalar cada diseño.Lo último es comprobar que las acciones que hemos desarrollado estén funcionando, recoger feedback, analizar y mejorar nuevamente.

E.- Lo que me cuentas me hace sentido, como en la naturaleza "el pescado grande se come al mas chico, por eso el pescado chico siempre tiene que estar en movimiento"
D.- Para poder sobrevivir a Compañías como las Multitiendas, cadenas de Supermercados etc., creo que el mejor camino es trabjar en su "DIFERENCIACION" o sea ¿qué hace que su producto sea distinto al resto? trabajar en encontrar la respuesta. Hay una metáfora que me gusta mucho, la de la garza y el elefante, ambos caminan justos por la selva, a pesar de tu tamaño y poder el elefante no molesta a la garza, coexisten en una COMPETENCIA COLABORATIVA en la búsqueda de alimento, cuando el elefante pisa los insectos saltan directo a la boca de la garza, bueno más o menos de eso se trata la estrategia, la sugerencia es, siempre que uno grande aparezca no trate de competir con él aproveche las oportunidades que este nuevo escenario le da, CAMBIE SU SWICH MENTAL, cuando tenga claro el camino el diseño le ayudará a conseguir ese nuevo objetivo.

E.¿Me parece interesante lo que me cuentas pero CUANTO VALE este cuento?
D. Lo primero es entender que existe una diferencia entre Precio y Valor, el primero se refiere a una cifra monetaria respecto a un trabajo que se calcula considerando costos fijos y variables como en todo negocio, lo segundo es un concepto, es el centro de MI OFERTA, es el plus que Usted busca en mi, se lo ejemplificaré con el siguiente caso:
El café Starbuck, posee locales en todo el mundo, su logro es haber creado "UNA EXPERIENCIA" en torno al acto de tomar café, quiere decir que cuando los clientes compran una "HISTORIA, un CUENTO", no compran solo el café pagan por la "EXPERIENCIA" de disfrutarlo en un local con una arquitectura especial, con una iluminación especial, con una música ambiente especial, con otros servicios asociados a esta como periódicos , libros y revistas a la mano, con internet Wifi, en fin una serie de elementos que fueron DISEÑADOS para construir esta EXPERIENCIA. De esta forma el cliente no le importa pagar $1.800 por un café, la"OFERTA" no se centra en el precio sino en generar "VALOR A TRAVES DEL DISEÑO". Usted podrá pensar que este tipo de negocio es para clientes con poder adquisitivo ABC1, pero no se engañe que esta lógica se aplica hasta para casos más simples, como por ejemplo el azúcar, ¿se ha fijado cómo ahora la gente está comprando cajas con dosificador en vez de la tradicional bolsa de plástico?, pagando incluso un precio mayor, ¿se ha preguntado por qué?, la respuesta parece simple, el cliente ahora recibe algo mejor, las prácticas están cambiando y el diseño es parte de eso.En eso se centra nuestro trabajo, y eso como activo asociado a la marca tiene un valor.

Por: Marcelo Alvarez B.
www.alvarezcastelli.cl
Rancagua.